Nur ein Logo? Unsere 5 größten Branding-Dont’s!
Bevor wir zusammen mit einem Kunden in ein neues Projekt starten, fragen wir immer nach dem Branding. Dabei stellen wir immer wieder fest, dass oft nicht so ganz klar ist, worauf wir damit hinauswollen.
Denn nein, Branding ist nicht nur die Wahl von zwei oder drei Schriftarten, den Farben deiner Marke und das Erstellen eines Logos. Branding kann außerdem nicht nur auf Produkte angewendet werden, sondern auch auf Personen, Orte oder Unternehmen. Was sollte man also unbedingt vermeiden, wenn es ums Branding geht? Wir verraten es dir!
1. Unklare Markenidentität
Eine der größten Herausforderungen beim Branding besteht darin, eine klare und einheitliche Markenidentität zu entwickeln. Beispiel gefällig: Yahoo begann als Suchmaschine, aber im Laufe der Jahre versuchte das Unternehmen, sich in so vielen verschiedenen Bereichen zu etablieren – von E-Mail-Diensten über Nachrichtenportale bis hin zu Finanzdienstleistungen –, dass die eigentliche Identität der Marke verloren ging.
Warum ist das problematisch?
Wenn Deine Marke nicht klar definiert ist, wird es schwierig, eine einheitliche Botschaft zu kommunizieren. Kunden verstehen möglicherweise nicht, was Deine Marke einzigartig macht oder warum sie sich für Deine Produkte oder Dienstleistungen entscheiden sollten. Im Fall von Yahoo führte die fehlende Klarheit zu einem Verlust an Marktanteilen und schließlich dazu, dass das Unternehmen von Verizon übernommen wurde.
Was Du tun solltest:
Definiere klare Markenwerte und stelle sicher, dass diese in allen Bereichen Deines Unternehmens konsistent kommuniziert werden. Deine Markenidentität sollte in allem, was Du tust, deutlich erkennbar sein – von Deinem Logo und Deinen Marketingmaterialien bis hin zur Art und Weise, wie Du mit Deinen Kunden interagierst.
2. Inkonsistente Markenbotschaft
Genauso entscheiden ist die Konsistenz Deiner Markenbotschaft für den Erfolg Deiner Marke. Wenn die Botschaft, die Du über Deine Marke sendest inkonsistent ist, kann das Deine potenziellen Kundinnen und Kunden verwirren und Dich ihr Vertrauen kosten. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Nokia, ein Unternehmen, das einst an der Spitze der Mobilfunkindustrie stand.
Das Problem bei Nokia:
In dem Versuch, sich neu zu positionieren und neue Märkte zu erschließen, änderte Nokia mehrmals seine Markenbotschaft und die Ausrichtung seiner Produktlinien. Mal versuchte man sich als Premium-Marke zu platzieren, mal als Marke für den Massenmarkt. Man setzte auf fortschrittliche Technologien, nutzte aber veraltete Software. Man betonte die hohe Qualität der Geräte, versuchte aber gleichzeitig, in den unteren Preissegmenten konkurrenzfähig zu bleiben. Aspekte, die nur schwer miteinander vereinbar sind, oder? Das musste auch Nokia feststellen. Denn die wechselnden Markenbotschaften und Positionierungen führten jedoch nicht zum Erfolg. Im Gegenteil, sie verwirrten die Kunden und schwächten die Markenidentität von Nokia. Das Unternehmen verlor Marktanteile und konnte sich nicht mehr gegen die zunehmende Konkurrenz behaupten.
Was Du tun solltest:
Halte Deine Markenbotschaft klar und konsistent. Jede Kommunikation, sei es in der Werbung, in den sozialen Medien oder auf Deiner Website, sollte eine einheitliche Botschaft vermitteln. Konsistenz schafft Vertrauen und Wiedererkennung, was entscheidend für die Stärkung Deiner Marke ist.
3. Uneinheitliches visuelles Erscheinungsbild
Das visuelle Erscheinungsbild Deiner Marke ist oft das Erste, was Kunden wahrnehmen. Und genau deshalb gilt für das Erscheinungsbild was auch für die Markenbotschaft gilt: es sollte unbedingt einheitlich und konsistent sein. Noch ein Beispiel: Karstadt. Das Problem: Karstadt änderte im Laufe der Jahre mehrfach sein Logo und seine CI, um das Unternehmen moderner und attraktiver zu gestalten. Außerdem wurden unterschiedliche Gestaltungskonzepte in verschiedenen Filialen eingeführt; einige Filialen wurden modernisiert, in anderen wurde das traditionelle Erscheinungsbild beibehalten. Das führte dazu, dass die Kundinnen und Kunden die Marke nicht mehr einheitlich wahrnehmen konnten und sich von Karstadt entfremdeten.
Was du tun solltest: Wenn du dich für ein Rebranding entscheidest, achte auf eine gute Kommunikation des Prozesses und stelle sicher, dass die Kernwerte der Marke erhalten bleiben, auch wenn sich das visuelle Erscheinungsbild ändert. Die neue Optik muss sich dann aber unbedingt auf allen Ebenen durchziehen; dem digitalen und analogen Marketing, der Arbeitskleidung, in den Filialen und so weiter.
4. Ignorieren des Kundenfeedbacks
Das Ignorieren von Kundenfeedback ist einer der größten Fehler, den eine Marke machen kann. Denn wer weiß besser als deine Kunden, wie deine Marke wahrgenommen wird?
Das Beispiel der Deutschen Bahn:
Die Deutsche Bahn war in den letzten Jahren immer wieder mit Beschwerden von Fahrgästen über Verspätungen und schlechten Service konfrontiert. Trotz dieser anhaltenden Kritik wurden keine ausreichenden Maßnahmen ergriffen, um die Probleme zu beheben. Das Ergebnis; ein anhaltend negatives Image und ein deutlicher Vertrauensverlust bei den Kunden.
Was Du tun solltest:
Nimm Kundenfeedback ernst und nutze es, um Deine Marke kontinuierlich zu verbessern. Zeige Deinen Kunden, dass Du ihre Anliegen hörst und darauf reagierst. Dies stärkt das Vertrauen und die Loyalität Deiner Kunden gegenüber Deiner Marke.
5. Fehlende Authentizität
Authentizität ist im Branding unerlässlich. Kunden erwarten, dass Marken ehrlich und transparent sind und dass sie die Werte, die sie nach außen tragen, auch wirklich leben. Wenn eine Marke nicht als authentisch wahrgenommen wird, kann dies das Vertrauen und die Loyalität der Kunden stark beeinträchtigen.
Beipiel: Nestlé
Nestlé wurde immer wieder wegen unethischer Geschäftspraktiken kritisiert, wie der Wasserprivatisierung und der Nutzung von Kinderarbeit. Diese Skandale haben das Image von Nestlé stark beschädigt, und trotz Bemühungen um positive PR bleiben viele Verbraucher skeptisch.
Was Du tun solltest:
Deine Marke sollte für Werte stehen, die Du auch wirklich vertrittst und lebst. Authentizität bedeutet, dass Deine Marke ehrlich ist und dass die Kommunikation nach außen und das Verhalten nach innen übereinstimmen. Kunden spüren es, wenn eine Marke nicht authentisch ist, und dies kann nachhaltigen Schaden anrichten.
